pewna klasa obiektów) może być preferowany ze względu na bardzo różne motywy odnoszące się do wielu scenariuszy użytkowania. Pozwala to na uniknięcie tworzenia komunikatów o argumentacji mogącej mieć dla odbiorcy istotne znaczenie, tożsamych jednak z reklamą konkurencji. Podstawowe cechy różnicujące produkty są z reguły łatwe do określenia. Grożą jednak stworzeniem wizerunku o cechach stereotypowych i oczywistych. Wykorzystując możliwość tworzenia obrazu produktu na podstawie pełnego zakresu jego funkcji instrumentalnych, można uniknąć tworzenia wiadomości słusznych i oczywistych zarazem. Możliwości zróżnicowania obrazu produktu, przy jednoczesnym zachowaniu zgodności z celami strategicznymi kampanii, znacznie zwiększają się, gdy poszczególne jego cechy zapisujemy, wykorzystując dla nich kody optymalne