komunikatu oraz warunków określających sposób jego percepcji. Efektywna konstrukcja warstwy wizualnej komunikatu spełnia jednak większość z nich. <br>Kryteria te uzupełnić należy regułami określającymi charakter związków między obrazem a tekstem oraz wpływem warstwy wizualnej na całość struktury wiadomości. <br>&lt;tit&gt;OBRAZ A TEKST&lt;/&gt;<br>Konstrukcja komunikatu reklamowego wykorzystująca zapis argumentacji w kodzie werbalnym oraz wizualnym odpowiada założeniom teorii podwójnego kodowania A. Pavio. W świetle tej koncepcji obraz rzeczywistości reprezentowany w umyśle opiera się na odrębnych systemach: słownym i obrazowym. Tworzona w psychice reprezentacja świata wynika z doświadczeń percepcyjnych, motorycznych oraz emocjonalnych. Musi więc zachowywać cechy tych doświadczeń. Powoduje to konieczność utrzymania ciągłości między tym co