znaczenie interpretowane jest zawsze w odniesieniu do znaczeń kodowanych w obrazie. Klasyczny już dziś slogan "Jeśli nie my, to kto? Jeśli nie teraz, to kiedy?", zestawiony z wizerunkiem kubańskiej dziewczyny trzymanej pod ramię przez przodownika pracy, jest z pewnością zobowiązaniem zawierającym cechy apelu emocjonalnego o silnym kontekście moralnym (przynajmniej wtedy, kiedy jest odnoszony do kontekstu społecznego Kuby pod rządami Fidela Castro). Jednak ten sam slogan, ale zestawiony z dwojgiem bliźniaków sfotografowanych w pierwszych tygodniach swego życia, może tworzyć ironiczny dylemat, odnoszący się do ich niepewnej przyszłości. <br>Natomiast charakter sloganu pojmowany w klasyczny sposób jako kategoria wypowiedzi, nie określa specyficznych dla danej kampanii