używanie jest powszechnie akceptowane, chociaż obwarowane licznymi ograniczeniami regulowanymi przez zespół norm. Owe normy odnoszą się do częstości jej używania, ilości przyjmowanej jednorazowo, okoliczności w jakich można po nią sięgać. Dla naszego kręgu kulturowego taką substancją jest właśnie alkohol. Gdy jest używany w zgodzie z normami, powstanie negatywnych konsekwencji jest mniej prawdopodobne, jeśli owe normy są przekraczane, prawdopodobieństwo negatywnych konsekwencji rośnie. Gotowość do przestrzegania tych norm jest w znacznym stopniu warunkowana społecznym klimatem wokół picia, ale też polityką państwa sprzyjającą konsumpcji alkoholu, bądź nastawioną na jej ograniczanie. Jednym z instrumentów tej polityki jest kształtowanie cen napojów alkoholowych. Ich wysokość, a także