To problem niełatwy do rozstrzygnięcia. Spójrzmy na niego z dwóch perspektyw. Pierwsza wiąże się z polskimi zasadami pisania listów i pism urzędowych (zob. R. Sinielnikoff, E. Prechitko, Wzory listów polskich, Warszawa 1993, także wydanie późniejsze). Niezależnie od tego, czy adresat jest piszącemu znany, czy nie, oraz niezależnie od tego, czy jest on pojedynczy, czy zbiorowy, nasza grzeczność wymaga, by zaimki do niego się odnoszące – osobowe i dzierżawcze – zapisywać wielkimi literami. Taki zapis świadczy o tym, że adresata szanujemy jako człowieka, bez względu na jego cechy osobowe, zachowanie, stosunek do prawa itd.
Druga perspektywa to obecna na naszym rynku (w tym rynku reklam) – przejęta ze stanów Zjednoczonych – tendencja do skracania dystansu między sprzedającym i kupującym, która ma cel perswazyjny: stworzenie iluzji, że sprzedawca jest przyjacielem klienta. Że zna jego potrzeby, pragnie jego dobra, podpowiada mu najkorzystniejsze rozwiązania. Sytuując się w tego typu procesie komunikacji na równi z klientem, zwraca się do niego przez ty (a ściślej mówiąc – przez angielskojęzyczne you, które nie ma alternatywnej pisowni wielką badź małą literą).
I tu dochodzimy do sedna sprawy. Skoro teksty reklamowe i „okołoreklamowe” (np. PR-owskie) wprowadziły do polskich obyczajów elementy kulturowo obce, powstał problem zapisu form adresatywnych. Zanikł problem wyrażania szacunku dla adresata, jego grzecznościowego wywyższenia, jego godności oraz właściwego tytułowania (tak ważnego w dziejach polskich obyczajów), jest za to problem pisowni. Wtórny, prawda?
W żadnym polskim poradniku savoir-vivre'u nie znajdzie Pani potwierdzenia, że zaimki odnoszące się do adresata należy zapisywać małymi literami. Wybór zależy więc od Pani. Ja byłabym za tradycją.