Nazwy firmowe (także nazwy marek produktów i usług) stanowią często zastrzeżone znaki handlowe. Ich właściciele zastrzegają je w powołanych do tego celu instytucjach w formie podstawowej. Kiedy jednak taka nazwa trafia do „krwioobiegu” danego języka, zachowuje się w nim jak każdy inny twór werbalny. Polszczyzna jest językiem fleksyjnym, co oznacza, że wszelkie konstrukcje nominalne – jeśli nie występują w wypowiedzeniu w funkcji podmiotu i jest dla nich odpowiedni wzorzec odmiany – powinny być deklinowane. Walka o nieodmienność nazw, dla których jest w polszczyźnie odpowiedni – rzeczownikowy lub przymiotnikowy – paradygmat odmiany, jest zjawiskiem niezrozumiałym i z góry skazanym na niepowodzenie. Nawet jakiekolwiek prawne zakazy nie przyniosą w tym zakresie oczekiwanego skutku. Przecież karanie za posługiwanie się niewłaściwą postacią nazwy firmowej musiałoby objąć klientów tych firm, będących nierzadko wręcz wyznawcami określonych marek produktów i usług. Działania takie stanowiłyby antywzór zasad marketingu i reklamy.

Właściciele firm oraz menadżerowie do spraw marketingu powinni się wręcz cieszyć, że wymyślona przez nich nazwa własna jest odmieniana przez rodzimych użytkowników danego języka fleksyjnego, ponieważ oznacza to, że została zaadaptowana na poziomie fleksyjnym i na dobre zadomowiła się w systemie leksykalnym języka. Nie ma – jak niektóre nieprzyswojone zapożyczenia z języków obcych – statusu wyrazu bądź wyrażenia cytatu.

Można byłoby zrozumieć, że dysponenci nazw firmowych chcieliby, aby nazwy te choć raz w danym tekście wystąpiły w formie podstawowej. Jest to łatwo osiągalne poprzez poprzedzenie danej nazwy odmienny wyrazem pospolitym. Zabieg ten jest nieco sztuczny, ale poprawny. Ma on jednak sens, jeśli zostanie zastosowany raz na początku danego tekstu. Dalej należ posługiwać się nazwą w formie odmiennej, wymaganej przez kontekst zdania, por. np.

• Jeżdżę samochodem Volkswagen → Jeżdżę volkswagenem.
• Korzystam z urządzeń Paczkomat InPost → Korzystam z paczkomatów InPostu.
• Płacę kartą Visa → Płacę visą.

Wszelkie próby obchodzenia odmienności będą stanowiły – jak już wspominaliśmy – walkę z wiatrakami i z pewnością nie będą respektowane przez osoby, dla których polszczyzna jest językiem rodzimym. Deklinowanie danej nazwy stanowi świadectwo zaadaptowania się jej w naszym języku, ergo przyswojenia jej wśród mówiących i piszących, potencjalnych klientów firm czy nabywców produktów i usług określonych marek.

Wspomniany w pytaniu artykuł odnosi się również do innego zjawiska językowego, z którego akceptacją mają problem właściciele bądź zarządy firm, czyli tzw. pospolicenia (apelatywizacji) nazw marketingowych. Proces pospolicenia polega na stopniowym przekształcaniu się nazw własnych produktu lub firmy w nazwy pospolite zapisywane od małej litery, używane jako synonimy nazw całej grupy produktów danego typu, por. np. adidasy (‘buty sportowe’, od niemieckiej firmy Adidas), aspiryna (‘lek przeciwbólowy’, od leku Aspirin przedsiębiorstwa Bayer AG), dżip (‘samochód terenowy’, od amerykańskiej firmy Jeep), elektroluks (reg. ‘odkurzacz’, od szwedzkiej firmy Electrolux), geberit (‘spłuczka podtynkowa’, od nazwy szwajcarskiego koncernu Geberit), jacuzzi (‘wanna z hydromasażem’, od produktów firmy Jacuzzi), polar (‘syntetyczna dzianina’, od materiału Polartec produkowanego przez amerykańskie przedsiębiorstwo Malden Mills) czy termos (‘pojemnik utrzymujący temperaturę’, od niemieckiej firmy Thermos GmbH). Zjawisko to dotyka przede wszystkim marek, które mają dominującą pozycję na rynku lub są prekursorami jakichś produktów. Z jednej strony jest reklamą dla marki, z drugiej zaś grozi utratą rynkowej tożsamości przez daną markę. Przedsiębiorstwu Thermos GmbH nie udało się np. ochronić znaku towarowego w wyniku apelatywizacji nazwy ich produktu.

Ze zjawiskiem pospolicenia nazw marketingowych jest bardzo trudno walczyć, ponieważ ma ono charakter globalny. Niektóre przedsiębiorstwa starają się uświadamiać klientów poprzez reklamy. Firma Bayer AG przekonywała np. w swoich przekazach reklamowych, że prawdziwa aspiryna to tylko ta ich produkcji.